Shein busca dejar atrás su foco en productos baratos y apunta al segmento "premium" con marcas de mayor valor
¿Qué pasó?
Hasta ahora, Shein se ha hecho conocida por ofrecer productos a precios bajos. Pero la compañía estaría preparando un cambio en su estrategia de crecimiento: buscar marcas de mayor valor y llegar a consumidores que gastan más en cada compra.
La plataforma de moda rápida estaría buscando adquirir otras marcas o asociarse con ellas, aprovechando su extensa red de fabricación en China. La estrategia surge a pocos días de su esperada salida a bolsa en Hong Kong, después de varios intentos fallidos de cotizar en Nueva York y Londres.
Apunta a clientes que gastan el doble
El cambio más relevante está en el tipo de marcas que Shein quiere incorporar. De acuerdo con información citada por Bloomberg, la compañía estaría interesada en firmas consolidadas que atraviesan problemas operativos y en marcas nuevas que todavía no consiguen crecer.
Pero hay otro criterio: el nivel de gasto de sus clientes.
Shein estaría buscando marcas cuyos pedidos promedian unos US$100, aproximadamente el doble de lo que gastan actualmente sus compradores. La idea es integrarlas a su estructura de fabricación, pero mantener sus equipos de diseño y marketing.
Así, la compañía busca ampliar su negocio hacia un segmento más premium, sin dejar de aprovechar la infraestructura que construyó para su actual modelo.
Una red de más de 7.500 fabricantes
Para impulsar esta expansión, Shein pretende utilizar su extensa red de fabricación en China, compuesta por más de 7.500 fabricantes.
En reuniones con inversores, sus ejecutivos han comparado esta estrategia con Amazon Web Services (AWS), la división de Amazon que proporciona infraestructura tecnológica a otras empresas. En el caso de Shein, el servicio estaría en su capacidad de producción.
La plataforma ya cuenta con alrededor de una veintena de marcas. Entre ellas está la estadounidense Everlane, adquirida este año por unos US$80 millones luego de enfrentar problemas financieros.
También busca mejorar su imagen
La operación con Everlane tiene además otra particularidad. La identidad de esa marca está vinculada con la transparencia y la sostenibilidad. En contraste, Shein ha enfrentado acusaciones por su impacto ambiental y laboral, además de cuestionamientos por la venta de productos ilegales y prácticas comerciales engañosas.
Algunos expertos consideran que sumar marcas con una identidad distinta también podría ayudar a mejorar la imagen de la compañía.
En paralelo, Shein ya no estaría concentrando su estrategia en convertirse en un mercado digital para terceros, pese a que ese segmento representa el 14% de sus ingresos. Los cuestionamientos por controles de calidad y productos prohibidos han complicado esa parte del negocio.
El desafío de crecer con su modelo actual
El nuevo rumbo llega cuando los inversores también miran los obstáculos que enfrenta la compañía. Los aranceles y las tasas aplicadas a los paquetes pequeños en Estados Unidos y Europa afectan una modalidad que fue clave para su expansión en esos mercados.
La red de fabricantes en China sigue siendo una de sus principales fortalezas, aunque también concentra riesgos. Shen Bin, profesor de la Universidad shanghainesa de Donghua, señaló que “las cadenas de suministro en China son una de las grandes ventajas competitivas de Shein y también uno de sus mayores riesgos de concentración”.
Según el académico, estas redes son “extremadamente difíciles de replicar en otro lugar”, pero también exponen a Shein a aranceles, tensiones geopolíticas, cuestionamientos laborales y controversias sobre sostenibilidad.
Todo esto ocurre antes de su salida a bolsa en Hong Kong, que se realizará con una valoración 73% inferior a su máximo de 2022. En ese escenario, la capacidad de la compañía para sostener su crecimiento se convierte en uno de los principales puntos de atención para los inversores.
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