Historia de una NotVictoria: Suprema falla a favor de lecheros y NotCo no podrá hacer referencias a industria láctea

La batalla llevaba años incubándose en el sur de Chile. En los campos lecheros de Los Ríos y Los Lagos, entre productores acostumbrados a competir contra sequías, costos propios de la industria y mercados internacionales, había una molestia que con el tiempo se transformó en cruzada judicial.

Y es que el gremio de lecheros se asoció y decidió ir en contra de una empresa tecnológica, símbolo de innovación y orgullo chileno en Silicon Valley, que utilizaba la palabra “milk”, leche en inglés, para vender una bebida vegetal.

Este lunes, la disputa terminó con una victoria contundente para los productores lecheros, según el fallo del máximo tribunal al que accedió Mega Investiga.

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Fue así como la Cuarta Sala de la Corte Suprema acogió la demanda por competencia desleal presentada por la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (Aproval) contra The Not Company, ordenando el cese y prohibición del uso de referencias visuales o gráficas asociadas a la industria láctea.

El fallo pone término a uno de los litigios comerciales más simbólicos de los últimos años, en el que la industria tradicional de la leche chocó con la empresa fundada bajo la lógica foodtech, inteligencia artificial y productos plant based.

La resolución del máximo tribunal anuló la sentencia de la Corte de Apelaciones de Valdivia -que había favorecido a NotCo- y repuso, en la práctica, el criterio del tribunal de primera instancia, que sí había concluido que existieron actos de competencia desleal.

El abogado de la industria de los lecheros, José Clemente Coz, sostuvo a Mega Investiga que uno de los efectos de este fallo es que “NotCo debe en un plazo de 15 días retirar de todas las góndolas de supermercados y tiendas del país sus productos y eliminarlos. No puede re-etiquetarlos, en todos está la palabra prohibida: leche”.

La vaca tachada

En diciembre de 2020, Aproval decidió llevar a tribunales a NotCo. Lo hizo acusando que la compañía había construido una estrategia comercial basada en una contradicción: aprovechar el prestigio de la leche mientras simultáneamente desacreditaba a la industria lechera.

La acción judicial, impulsada por el abogado José Clemente Coz, apuntaba directamente al corazón de la campaña publicitaria de Not Milk: cajas similares a las de la leche tradicional, una vaca tachada en el envase, frases que sugerían equivalencia con la leche y mensajes que -según los productores- insinuaban que la leche animal era dañina para la salud y el medio ambiente.

En tribunales, los lecheros insistieron en que el problema no era sólo semántico. A su juicio, NotCo buscó “desviar clientela” mediante mecanismos engañosos, confundiendo deliberadamente a consumidores respecto de la naturaleza real del producto.

La empresa respondió defendiendo su identidad de marca. Alegó que “Not Milk” literalmente significa “No leche”, que el envase indicaba expresamente que era una bebida vegetal y que ningún consumidor razonable podía creer que estaba comprando leche de vaca.

También sostuvo que Aproval buscaba levantar barreras contra nuevos competidores y frenar la innovación alimentaria.

Lo que hizo hoy la Suprema fue anular el fallo del tribunal de alzada y dictar una sentencia de reemplazo en base a lo que hizo en primera instancia el Juzgado Civil de Valdivia.

Los argumentos supremos

La sentencia de reemplazo de la Corte Suprema marca un punto de inflexión en la disputa entre la industria láctea y The Not Company. Aunque el máximo tribunal descartó que existiera un aprovechamiento indebido de la reputación ajena, sí concluyó que NotCo incurrió en actos de engaño hacia consumidores. Todo esto sancionado en la Ley que sanciona conductas de Competencia Desleal.

El máximo tribunal sostuvo que el problema no era simplemente el nombre comercial, sino el conjunto de elementos visuales, publicitarios y comerciales utilizados por la empresa para instalar una asociación entre su bebida vegetal y la leche animal. El fallo describe que el producto se comercializaba en envases tetra pack blancos, con la palabra “milk” destacada en gran tamaño y junto a la imagen de una vaca parcialmente tachada.

A eso sumó las campañas publicitarias difundidas por la compañía en redes sociales y medios de comunicación, utilizando frases como “Es leche, pero not”; “Es como la leche, sabe como leche y se cocina como la leche, pero NOT”; “Le sacamos la vaca a la leche”; o “Antes le sacábamos leche a la vaca. Ahora le sacamos la vaca a la leche”.

Para los ministros, todos esos elementos generaban una asociación deliberada con la leche de vaca. El fallo es explícito al señalar que “The Not Company ha difundido hechos o aseveraciones incorrectas e inexactas al designar su elaboración con la palabra ‘milk’”.

La Corte agrega que “el uso de la expresión ‘not’, al lado del vocablo ‘milk’, y la tarjadura del dibujo del vacuno no logran desvirtuar el mensaje recibido por los consumidores”.

Y profundiza aún más, diciendo que las campañas de NotCo “buscan provocar una asociación entre la leche de vaca y el brebaje comercializado por la demandada”.

Mismas góndolas y pasillos

La Suprema también consideró especialmente relevante el hecho de que Not Milk fuera comercializada en supermercados en las mismas góndolas y pasillos que la leche tradicional, tanto en tiendas físicas como en venta online.

Otro antecedente clave para el tribunal fue una encuesta elaborada por CADEM y acompañada por la propia empresa demandada. Según ese estudio, ante la pregunta “¿Qué es este producto?”, un 65% de los encuestados respondió que Not Milk “es leche sin especificar”, mientras que un 19% dijo que era “leche de origen vegetal”.

El fallo además vincula directamente el caso con la normativa sanitaria chilena. La Corte Suprema recordó que el Código Sanitario establece que la leche es un producto de origen animal y que “se prohíbe catalogar y etiquetar como leche a un producto que no sea de origen animal”.

En esa misma línea, los ministros citaron una sanción previa de la Seremi de Salud Metropolitana contra NotCo por publicidad que inducía a error a consumidores. En esa resolución sanitaria se cuestionaban frases como “sabe igual que tu leche de siempre, pero es de plantas” y “por eso decimos que es leche, pero Not”.

Uno de los pasajes más llamativos del fallo apunta directamente al fundador de la compañía, Matías Muchnick. Los supremos mencionan que, durante una absolución de posiciones realizada en el juicio, Muchnick calificó espontáneamente el producto como una “bebida láctea”, para luego corregirse y decir “bebida vegetal”.

El máximo tribunal utilizó ese episodio como argumento jurídico para reforzar la existencia de riesgo de engaño. “Si el representante de la empresa demandada incurre en un equívoco como ese (?) es lógico estimar que al menos existe un riesgo en el público (?) de ser inducido a error”, concluye el fallo.

Con esos antecedentes, la Corte Suprema confirmó la existencia de competencia desleal y ordenó el “cese y la prohibición del uso (?) de la palabra ‘leche’ o de cualquier rotulado, distintivo, dibujo o imagen propios de la industria lechera”.

“La Corte Suprema la da la razón en toda la línea a Aproval y reconoce la legitimidad de su postura. Estamos orgullosos de obtener el respaldo completo de la justicia y esperamos que Notco empiece a respetar la ley”, dijo a Mega Investiga José Clemente Coz.

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