Más allá del azul y el rosado: Los estereotipos de género en publicidad

La publicidad y el marketing han estado por décadas repletos de estereotipos de diversa índole, pero sobre todo con estereotipos de género; una construcción sociocultural que define e impone roles a los hombres y las mujeres desde muy temprana edad.

Según cuenta Elizabeth Sweet, socióloga experta en estudios de género, dentro de su charla TED "Beyond the Blue and Pink Toy Divide", los juguetes están mucho más estereotipados hoy en día que hace décadas atrás, lo cual traería grandes consecuencias sociales. Un claro ejemplo es el comercial de juguetes LEGO de 1955, en donde niños y niñas, por igual, jugaban con estos bloques de colores. En el 2012, la firma decidió lanzar una línea de Lego dirigida únicamente a las niñas, las cuales tenían colores rosados y se centraban en modelos femeninos estereotipados: cuidado del hogar y de los bebés. “Los mismos estereotipos son la característica principal que define a los juguetes de los niños hoy en día, y que son la raíz de muchos de los procesos que crean la desigualdad de género en el mundo adulto, como por ejemplo la segregación laboral y la brecha salarial”, precisa Sweet.

Gracias a los movimientos sociales relacionados con el feminismo y la igualdad de derechos, diversos estudios han surgido para exigir a las marcas a cambiar la forma en que publicitan sus productos. 

Un ejemplo es el estudio "Connected Life 2017" de Kantar, que refleja que quienes toman las decisiones en el hogar respecto a las compras domésticas son hombres y mujeres por igual. Situación que aún no se refleja expresamente en la publicidad.

En conversación con Mundo Plus Vanguardia, Felipe Torres, psicólogo del Centro de Terapias Verdán manifiesta: "Cuando vemos los artículos de aseo o artículos que tienen que ver con el cuidado de los niños; en el que solamente se muestra a mujeres haciendo las labores, le están señalando a las niñas que ese es el espacio social que les corresponde y que los hombres no tienen cabida ahí".

Concretamente, según Getting Media Right; la presencia femenina abunda en productos para bebés (98%), lavado y limpieza doméstica (98%), pero escasea en rubros como bebidas (46%), autos  (42%) y lubricantes de motor (29%).

Adicionalmente a esto, durante los últimos años han proliferado diversos productos segmentados por género que no tienen mucha razón de ser para existir: pegamentos para mujeres, cotones para los oídos masculinos y femeninos, entre otros.

Asimismo por décadas hombres y mujeres han comprado la misma máquina de afeitar con diferentes colores. Respecto a esta segregación; Cristián Leporati, Director Escuela Publicidad Universidad Diego Portales señala "en esto hay mucho de marketing, es verdad. Cuando vemos usos para mujeres y usos para hombres. Pero también efectivamente, por características físicas, las grandes marcas te van generando productos con diseños ergonométricos ad hoc a cada sexo porque efectivamente hay diferencias y algunas marcas las van adaptando para hacer usos de los bienes y los servicios".

La sociedad se encuentra en un cambio constante, donde hombres y mujeres intercambian roles. Hay más independencia entre un género y otro, por lo tanto es imprescindible tener en cuenta la situación sociológica actual y las necesidades de cada género.